V zgodnjem 20. stoletju sta se razvila dva področja človeške psihologije – psihoanaliza in vedenjska psihologija ali behaviorizem. Čeprav sta pristopa popolnoma drugačna v različnih pogledih, sta oba delila misel, da je večina človeške aktivnosti motivirana s strani sil izven našezavesti. Ravno to je povzročilo preobrat. Namreč, misli in vedenja, ki so dotakrat delovala naključna in nerazumljiva, je bilo sedaj možno predvideti ali celo spremeniti. Tako sta oba pristopa pripomogla k razvoju oglaševanja in potrošništva kot ga poznamo danes.

Pri tem je nedvomno imel velik vpliv Edward Bernays, ki ga označujemo tudi kot očeta odnosov z javnostmi. Ali slabšalno (in tudi to kar je v bistvu bil) – oče propagande. Bernays je bil nečak Sigmunda Freuda, ki ga zaradi svojega vpliva na področju psihologije, natančneje psihoanalize, pozna praktično vsak. Svojo kariero je tako Bernays zgradil s pomočjo spoznanj svojega strica. Ta pa je usklajeval in dopolnjeval s spoznanji s področja psihologije skupin in spoznanji Ivana Pavlova, ki je v tistem času raziskovalna področju behaviorizma.

Spreminjanje in kontroliranje množic

Bernays je verjel, da če razumemo mehanizme in motive skupinskega mišljenja, potem lahko tudi kontroliramo in spreminjamo to mišljenje (in posledično vedenje) glede na naše želje brez, da bi ti to mase ljudi vedele. Ravno to je privedlo do njegovega posebnega strokovnega znanja – vpliva na obnašanje potrošnikov s tem, kar je imenoval “inženiring soglasja”. Tako je postal pionir na področju množičnega trženja mode, hrane, cigaret in številnih drugih potrošniških izdelkov. Med drugim, je tudi verjel, da če lahko vplivaš na vodilne (z ali brez njihovega zavestnega sodelovanja), potem lahko avtomatsko vplivaš tudi na skupino, ki jo vodijo.

Pod njegovim vplivom se je tako spremenilo dojemanje žensk, ki kadijo. Nenadoma to več ni bilo nemoralno, temveč modno ter privlačno. Cigarete so celo označevali kot bakle svobode. Prav tako je vplivalna to, da so ljudje verjeli, da je uživati jajca in slanino veliko bolje in zdravo kakor preprost čaj in toast, kot je bilo takrat v navadi. Čeprav vemo,da je to popolna neumnost, je njegovo sporočilo še kako možno občutit v vsakodnevnih jutranjih rutinah.

Behaviorizem izrabljen za kapitalistične namene 

Sočasno pa je postal zelo znan in bogat tudi John Watson, ki je v svoji kratki a izjemni akademski karieri, vzpostavil nov pristop do psihologije. Ta je temeljil na poskusih, namesto na subjektivni intuiciji. Med drugim je spoznal, da lahko na človekovo vedenje močno vplivajo tudi subliminalne metode, ki obidejo zavestno zavedanje. Zaradi njegovih dosežkov ga dandanes označujemo kot očeta behaviorizma oz. vedenjske psihologije. Obenem patudi kot očeta oglaševanja kot ga poznamo danes.

Čeprav lahko behaviorizem uporabimo v terapevtske namene, je Watson svoje znanje raje izrabljal za potrebe marketinga. Pod njegovim vplivom so bile ženske prepričane, da je kajenje privlačno v kolikor uporabljajo zobno pasto Pebecco in da potrebujejo omarico polno lepotnih izdelkov. Prav tako je vpeljal odmor za kavo, z namenom promoviranja MaxwellHouse, ameriške znamke, ki proizvaja kavo.

In tako je nastalo potrošništvo 

Oba, tako Bernays kot Watson sta tako zapustila uničujočo dediščino. Odločilno sta vplivala na to, da smo z dneva v dan zavedeni v nakup potratnih izdelkov, ki ne prinašajo sreče, ampak povzročajo tone odpadkov in dolgov.

Potrebno se je zavedati tudi, da nekaj kar je bilo včasih vznemirljiva novost, kmalu postane dolgočasna nuja. Vzemimo za primer televizijo, ki je pred leti predstavljala nekaj novega. Nekaj, kar je navduševalo in osrečevalo vso družino, čeprav je bila črno-bela in imela slab signal, ki je nemalokrat izginil. Dandanes pa imamo ogromno barvno televizijo vpraktično vsaki sobi in je nekaj popolnoma vsakdanjega in samoumevnega. Nekaj,ob čemer ne čutimo posebnega zadovoljstva.

In ne le, da potrošništvo oblikuje naše vrednote, ampak tudi povečuje pomanjkanje virov, uničuje naše okolje in je slabo za dolgoročno zdravje gospodarstva. Škodljivi učinki pa se zgolj povečujejo, saj razvijajoč svet čedalje bolj kopira in dohiteva potrošniške navade. Potrebno bi bilo oblikovati nov model, ki bi temeljil na zmanjšanju porabe in preusmeril rastoče usmerjeno gospodarstvo v stabilno. Namreč, misliti, da lahko naš svet še naprejuspeva v neokrnjenem potrošništvu ali, da ga potrebujemo za srečo, je zavajajoče.