Analiza praznin v vsebini: Ključ do uspešne strategije vsebinskega marketinga
V zadnjih petih letih sem ustvarjal vsebino za nekatere najbolj uspešne blagovne znamke, ki se osredotočajo na vsebino. In če obstaja ena stvar, ki je skupna vsem njihovim strategijam vsebinskega marketinga, je to trdna analiza praznin v vsebini.
Pomislite na to. Vsakič, ko raziskujete določeno temo, boste našli na stotine blogov, ki so le rahle različice drug drugega. To, kar je resnično pomagalo meni in mojim strankam, je osredotočanje na teme, o katerih nihče drug ne govori.
V tem članku vas bom popeljal skozi korak za korakom proces izvajanja analize praznin v vsebini in raziskal najboljše prakse, kako to storiti pravilno.
Kaj je analiza praznin v vsebini?
Analiza praznin v vsebini vključuje primerjavo vaše trenutne vsebine s konkurentovo vsebino, iskalnimi nameni vaše publike, različnimi stopnjami potovanja strank in tržnimi trendi ter priložnostmi.
Preprosto povedano: gre za iskanje “praznin” v vaši strategiji vsebine, kjer bi lahko nudili več vrednosti, ki je drugih že ne ponuja.
avtor: HubSpot
Zakaj je analiza praznin v vsebini pomembna?
Pogosto obstaja neskladje med tem, kar menimo, da naša publika potrebuje, in tem, o čemer naša vsebina dejansko govori.
Kot tržniki se lahko opiramo na predpostavke o izzivih, ki jih je treba obravnavati, in temah, ki jih je treba pokriti. A bolj pogosto, kot ne, se motimo.
Analiza praznin v vsebini daje jasno usmeritev za vašo vsebinsko strategijo, kar vam pomaga osredotočiti se na to, kar resnično pomeni za vašo publiko.
1. Izboljša uvrstitve v iskalnikih
To je seveda jasno: pomembna vsebina, ki ustreza iskalnemu namenu, povečuje uvrstitve v iskalnikih in vam daje konkurenčno prednost.
Na primer, ko sem delal z podjetjem AdTech, sem odkril, da je dinamična optimizacija vsebine (DCO) pomembna, a slabo raziskana tema zanje. Zelo malo konkurentov se je tega dotaknilo, vendar je obstoječa vsebina manjkala globine.
Po pomoči orodij za raziskovanje ključnih besed sem našel vprašanja, kot je “Ali DCO uporablja piškotke?” in fraze, kot je “Programatična kreativnost proti dinamični optimizaciji vsebine”, ki so bile pogosto iskane.
Obstoječa vsebina teh vprašanj ni obravnavala, kar je ustvarilo jasno praznino, ki jo je bilo mogoče zapolniti.
avtor: HubSpot
V naslednjih mesecih smo ustvarili poglobljeno vsebino o teh temah, kar je izboljšalo našo uvrstitev in privedlo relevantno promet.
2. Omogoča vam prednost prvega igralca
Ali ni še bolje, če ste prvi, ki obravnava izzive vaše publike? Analiza praznin v vsebini vam pomaga oceniti neizpolnjene potrebe vaše publike. In biti prvi, ki nudi edinstveno vrednost, prinaša koristi, ki presegajo le povečanje prometa:
- Možnosti za povratne povezave. Vsebina prvega igralca je pogosto navedena s strani drugih, ki poskušajo obravnavati isto temo pozneje. To pomeni, da vaša vsebina postane referenčna točka, kar vam prinaša dragocene povratne povezave, ki povečajo avtoriteto domene.
- Povečana vidnost. Ko ste prvi, ki obravnava trenutno ali slabo pokrito temo, vas iskalniki nagradijo. Verjetnost, da boste obvladovali vrhunske uvrstitve, je večja, saj je konkurence malo ali nič.
- Misleče vodstvo. Ustanovite svojo blagovno znamko kot misleče vodstvo na tem področju.
3. Ustvarja zaupanje in avtoriteto
Analiza praznin v vsebini presega le zapolnjevanje praznih mest v vaših vsebinskih sredstvih.
Ko se osredotočite na podrobnosti, lahko ponudite nekaj resnično dragocenega. Gre za razumevanje ne le “kaj” vaša ciljna publika išče, temveč tudi “zakaj” in “kdaj” za tem.
Edward White, vodja rasti pri Beehiiv, je potrdil:
“Monetizacija novic je vroča tema v moji industriji, a večina vodnikov je primanjkovala izvedljivih korakov za ustvarjalce, ki začenjajo od nič. Vzeli smo se v delo, napisali podrobno vsebino po korakih in videli 69% skok v novih obiskovalcih v nekaj tednih. Prav tako nam je to dolgoročno prineslo kredibilnost.
Ti napori niso samo prinesli več bralcev, temveč so jih tudi obdržali. Opazili smo 45% povečanje časa, preživetega na naši strani, kar dokazuje, da zapolnjevanje teh praznin ni bilo le pametno: bilo je učinkovito.
Ta pristop “zapolnjevanja praznin” vam ne le pomaga, da ponudite vrednost svoji publiki, ampak vam tudi omogoča, da se uveljavite kot misleči voditelj v vaši niši.
To je lahko ugodno za vaše konverzije, saj 70% izvršnih direktorjev trdi, da jim je miselno vodstvo pomagalo ponovno premisliti o svojih trenutnih dobaviteljih.
4. Privlači promet z visoko namero, pripravljen na konverzijo
Kar je resnično delovalo zame? Uporaba analize praznin v vsebini za natančno določitev BOFU (Bottom-of-the-Funnel) vsebine.
Na tej stopnji so ljudje blizu odločitvi, vendar pogosto imajo končne dvome, ki jih nihče drug ne obravnava. Ko se osredotočim na vsebino, ki se spopada s temi dvomi, jim pomagam narediti zadnji korak k konverziji.
Kako izvesti analizo praznin v vsebini
Obstaja več načinov za izvedbo analize praznin v vsebini, odvisno od vaših ciljev. Na podlagi svojih izkušenj pri izvajanju vsebinskih analiz za nekatere vrhunske blagovne znamke bom z vami delil, kar običajno sledim. (Preden začnemo, morda želite pridobiti ta brezplačni predlog za analizo praznin, da vam pomaga strukturirati vaš proces.)
avtor: HubSpot
Korak 1: Ugotovite, kje se nahaja vaša publika.
Eden največjih napak, ki jih vidim, ko podjetja izvajajo analizo praznin v vsebini, je, da se takoj podajo v raziskovanje ključnih besed.
Vedno se umaknem korak nazaj in vprašam: kje se moja publika dejansko nahaja? Dobro je razumeti, kje se počutijo udobno, da izražajo svoje težave, postavljajo resnična vprašanja in preprosto delijo svoje frustracije.
Vzemimo Reddit, na primer. Za blagovno znamko SEO SaaS sem preživel ure v forumih, kot sta r/seo in r/bigseo.
Tam sem odkril ponavljajoče se teme, kot so frustracije s core posodobitvami Googla in kako agencije težko poročajo o ROI strankam.
To mi je dalo jasnost glede pogostih izzivov, potreb in rešitev, ki jih moja ciljna publika aktivno išče.
avtor: HubSpot
Med pogovorom s Peterom O’Callaghanom, vodjo marketinga pri ScrapingBee, je delil podobno misel:
„Večina blagovnih znamk ignorira platforme, ki generirajo uporabnike, kot je Reddit ali nišni forumi, vendar so to rudniki zlata za identifikacijo spregledanih težav. Na primer, ko smo raziskovali “izzive spletnega strganja”, smo na Redditu našli ponavljajoče se teme o IP blokadah.
Naš blog, ki se ukvarja s to težavo, skupaj z rešitvijo po korakih, je postal ena naših najbolj priljubljenih strani, kar je v šestih mesecih prineslo 45% povečanje potencialnih strank.”
Nasvet: Ne le poslušajte, temveč se vključite! Če opazite vprašanje, ki se ujema z vašo strokovnostjo na teh spletnih platformah, ponudite premišljen odgovor. To gradi zaupanje in vas postavi kot strokovnjaka, še preden pristanejo na vašem blogu.
Korak 2: Ugotovite svoje vrzeli v ključnih besedah.
Naslednji korak je ocena obstoječe strategije ključnih besed. To vključuje razumevanje, kako dobro vaša vsebina ustreza temu, kar vaša publika išče.
Primerjajte se s konkurenco
Ponavadi začnem tako, da ugotovim teme in fraze, ki jih moja publika aktivno išče. Orodja za raziskovanje ključnih besed, kot sta Google Keyword Planner, SEMRush ali Ahrefs, so moja prva izbira.
Tukaj je primer analize vrzel ključnih besed, ki sem jo izvedel, ko sem primerjal ClickUp s konkurenti, Smartsheet in Asana:
avtor: HubSpot
To je ustvarilo seznam skupnih organskih ključnih besed med tremi podjetji, ki jih je več kot 32.000.
avtor: HubSpot
Za bolj osredotočeno analizo sem filtriral vrhunske strani, položaje klikov in konkurente ter jih razvrstil po njihovih uvrstitvah.
avtor: HubSpot
To mi je pomagalo primerjati se z vrhunskim kakovostnim vsebino, ki se že dobro uvršča. Omogočilo mi je tudi razumevanje, kaj deluje za moje konkurente — kot so strategija ključnih besed, globina vsebine, usklajenost s potrebami uporabnikov itd.
Pazite na odsek manjkajočih ključnih besed
Tisto, kar sem ugotovil kot najučinkovitejše, je uporaba oddelka manjkajočih ključnih besed za identifikacijo vrzeli ključnih besed. Ta odsek razkriva priložnosti s ključnimi besedami, za katere se vaši konkurenti uvrščajo, vi pa jih niste ciljali.
avtor: HubSpot
Tukaj je to, kar sem našel v oddelku manjkajočih ključnih besed — zelo pomemben vpogled za mojo analizo vrzeli ključnih besed. Naslednje predstavljajo neizkoriščeno potencial za privabljanje prometa:
- Za ključno besedo “Pametni cilji” se Smartsheet uvršča na #5, Asana pa na #7, vendar ClickUp nima vidnosti, čeprav ta izraz generira kar 201.000 mesečnih iskanj.
- Fraza “Kaj so pametni cilji” ima 8.100 mesečnih iskanj, pri čemer Smartsheet in Asana prevladujeta na uvrstitvah (#9 in #10).
Šibke ključne besede so vaše nizkotočkovne priložnosti
Naslednje, kar pogledam, so šibke ključne besede, tiste, pri katerih se ClickUp uvršča, vendar zaostaja za konkurenti. Te so nizkotočkovne priložnosti, ker imamo že nekaj vidnosti in moramo le napredovati.
avtor: HubSpot
Na primer:
- Za “predlogo dnevnega urnika” se ClickUp uvršča na #26, medtem ko se Smartsheet uvršča na #7, kar prinaša večino prometa s 5.400 mesečnimi iskanji. Osredotočil bi se na izboljšanje in optimizacijo vsebine za to ključno besedo, da bi se povzpel po uvrstitvah.
- Za izraz “predloga za projektno ponudbo” se ClickUp nahaja na #54, v primerjavi s Smartsheet (#5) in Asano (#3). Pri 4.400 mesečnih iskanjih na voljo bi preoblikoval svojo strategijo in ciljal to ključno besedo, da bi zapolnil praznino.
Po tej raziskavi in oceni imam trdno razumevanje vsebine, ki ima potencial. Te ključne besede predstavljajo priložnosti za izboljšanje obstoječe vsebine, da bolje ustreza iskalnemu namenu in pričakovanjem občinstva.
Nasvet: Vaša vsebina najbolje deluje, ko se ujema s tem, kje je vaša publika v svojem nakupnem potovanju. Poglejte namen za vsako ključno besedo, bodisi informativen (I), navigacijski (N), transakcijski (T) ali komercialni (C), in nato ustvarite vsebino, ki se ujema s tem namenom.
avtor: HubSpot
Korak 3: Izvedite celovito revizijo vsebine.
Sedaj je čas, da ocenite, kje se vaša vsebina trenutno nahaja.
Temeljita revizija vsebine vam bo pomagala ugotoviti, kje vaša obstoječa vsebina ne zadostuje, kaj je zastarelo in kaj potrebuje izboljšave. Ta korak zagotavlja, da je vaša strategija zasnovana na podatkih, ne na predpostavkah.
Določite svoje cilje
Ni dveh vsebinskih strategij, ki bi bile enake. Bodite povsem jasni glede vaših ciljev: ali optimizirate za kakovosten promet, angažma ali konverzije?
Na primer, če je vaš cilj optimizirati vsebino na spodnjem delu lijaka (BOFU), bi morali pregledati svojo spletno stran, da izboljšate strani, osredotočene na konverzije, kot so študije primerov ali primerjave izdelkov/storitev.
Ustvarite inventar
Ustvarite inventar vseh blogov, vodnikov, ciljnih strani in vseh sredstev, ki jih je treba pregledati. Uporabite lahko orodja za revizijo spletnih strani, kot je Screaming Frog ali SEMrush, za celovito preiskavo vaše celotne spletne strani.
Prav tako uporabljam Google Analytics za podrobne kazalnike uspešnosti. Pomaga mi sistematično analizirati moje vsebinske vire in slediti vsakemu podrobnosti.
Tukaj je moja preverjena kontrolna lista za sistematično analizo vsebine.
Ustvarite glavno preglednico, ki navaja vsebino:
- Bloge in vodnike
- Ciljne in storitvene strani
- Gradiva in prenosne materiale
- Strani izdelkov in primerjalne strani
Document essential metadata for each asset:
- URL in datum objave
- Primarna ključna beseda in sekundarne ključne besede
- Tip in oblika vsebine
- Ciljna publika
Track performance metrics:
- Organski promet in iskalne uvrstitve
- Čas na strani
- Stopnje odboja
- Stopnje konverzije
- Povratne povezave
- Družbeni deli
Categorize content by:
- Faza na potovanju strank (zavedanje, razmislek, odločitev)
- Poslovni cilj (pridobivanje potencialnih strank, prodaja, gradnja blagovne znamke)
- Oblika vsebine (študije primerov, vodniki, primerjalni prispevki)
- Ciljna osebnost občinstva
Flag critical areas:
- Podvojena ali kanibalizirana vsebina
- Pokvarjene povezave in tehnične težave
- Zastarela vsebina in statistika
- Manjkajoče meta opise ali naslove
Highlight opportunities:
- Identificirajte vsebino, ki jo je mogoče predelati v različne oblike
- Označite šibko vsebino, ki jo je mogoče razširiti
- Naštejte teme z dobrim angažmajem, vendar omejenimi vpogledi
- Zemljevidite vrzeli v vsebini konkurentov, ki jih lahko zapolnite
Analizirajte, mapirajte in strategizirajte
Sedaj pride moj najljubši del: primerjanje vaše analize podatkov z vpogledi vaše publike. To je vaša velika resnica.
Sledim tej strateški strukturi:
- Uvozite težave in ključne besede občinstva iz korakov 1 in 2.
- Spremljajte svojo obstoječo vsebino s težavami in ključnimi besedami.
- Identificirajte teme, ki jih vaša publika zanima, a jih še niste obravnavali.
- Označite teme, ki so jih obravnavali vaši konkurenti, vi pa jih niste.
- Izkazujte področja za nadgradnje in razvoj vsebine.
Želite se poglobiti v razumevanje, kako lahko mapirate in strategizirate svoje ustvarjanje vsebine? Tukaj je podroben video s prostimi predlogami:
Nasvet: Nedavno sem naletel na Rival Flow, orodje za analizo praznin v vsebini, ki temelji na umetni inteligenci in poenostavi postopek revizije. Namesto da bi ročno iskali praznine, primerja vaše objave z najboljšimi tremi uvrstitvami SERP straneh in ponuja koristne vpoglede.
Čeprav sem ga le kratek čas testiral za stranko, so prvotni znaki obetavni. Kot pri vseh stvareh SEO, bo trajalo, da boste videli prave rezultate.
Korak 4: Zapolnite praznine.
Ko imate strategijo pripravljeno, se premaknem k dejanju.
Osvežite strani z visokim potencialom
Osredotočite se na strani, ki so na robu uspeha uvrstitve (položaji 5–15).
Cilj je izboljšati njihovo relevantnost z izboljšanjem berljivosti, dodajanjem ažurnih informacij in tesnim usklajevanjem vsebine z namenom uporabnika.
Prepričajte se, da zamenjate zastarele statistike, reference in primere z novimi, bolj relevantnimi. Po nedavni študiji Contentoo-HubSpot je osvežitev vsebine dokazano povečala promet in konverzije ter znižala stroške produkcije vsebin za več kot 80%.
Ustvarite novo vsebino
Za očitne praznine v vsebini ustvarite novo, ciljno usmerjeno vsebino: bloge, vodnike ali videe, ki se ujemajo s specifičnimi težavami vaše publike. To je vaša priložnost za privabitev relevantnega visokokakovostnega prometa.
Tukaj je zanimiv pogled, ki ga je delila Jocelyn Chan, globalna vodja marketinške komunikacije pri TrusTrace, v študiji Contentoo-HubSpot:
“Menim, da je ponovno pakiranje in predelava vsebine najboljši način za širjenje vaših prizadevanj v vsebinskem marketingu. Vložite veliko časa in energije v ustvarjanje vsebine, prav tako pomembno je, da vložite energijo v njeno distribucijo z različnimi oblikami.
Prav tako ne mara vsakdo brati ali poslušati res hiper aktivnega voditelja podcasta, zato lahko ponavljanje vašega sporočila v različnih oblikah veliko pripomore.
Vedno upoštevajte Pareto pravilo: 20% porabite za ustvarjanje nečesa novega in 80% za ponovno pakiranje in distribucijo.
Sodelujte s svojo ekipo
Najboljša vsebina izhaja iz 360-stopinjskega razumevanja težav in potreb vaših strank.
Priporočil bi, da kadar koli je to mogoče, sodelujete s prodajo, produktom in ekipami za uspeh strank, da bi oblikovali in uskladili vsebino z poslovnimi cilji.
Spremljajte in iterirajte
Na koncu je celotni cilj analize praznin v vsebini in zapolnjevanja teh praznin zagotavljanje vrednosti vaši publiki. To pomeni nenehno spremljanje uspešnosti, da se prepričate, da vaša strategija dosega cilje ali pa potrebuje prilagoditve.
Cilj je enostaven: zapolniti praznine, ponuditi vrednost in spodbuditi konverzije.
Najboljše prakse za izvajanje analize praznin v vsebini
Ko smo obravnavali postopek izvajanja analize praznin v vsebini, si poglejmo nekaj najboljših praks. Te strategije, ki izhajajo iz mojih izkušenj in izkušenj industrijskih strokovnjakov, vam bodo pomagale preseči osnove.
1. Poslušajte, tudi ko ne govorijo.
Orodja za ključne besede in SEO vas lahko pripeljejo le tako daleč. Če želite, da vaša vsebina obravnava resnične težave, s katerimi se sooča vaša publika, jih morate dejansko poslušati.
Matas Dūda, marketinški specialist iz Omnisend-a, je delil naslednji nasvet:
“Poslušajte svoje občinstvo, tudi ko stvari ne izražajo neposredno. V Omnisend-u gremo dlje od branja pregledov izdelkov in storitev ter iščemo ponavljajoča se vprašanja v pogovorih s podporo v živo in klicih strank z našimi menedžerji za uspeh strank.
To vedno razkrije težave, na katere naša vsebina ne odgovarja zadostno.”
2. Osredotočite se na iskalni namen, ne na obseg ključnih besed.
Razumevanje, zakaj vaša publika išče, je enako pomembno kot vedeti, kaj iščejo. Preprosto zasledovanje ključnih besed z visokim obsegom bo le pripeljalo do prometa, ki ne bo konvertiral.
Sean Begg Flint, ustanovitelj in direktor Position Digital, je delil njihov pristop:
“Ena najboljših praks, ki se je držimo, je osredotočanje na iskalni namen nad obseg ključnih besed. Zlahka se ujamete v zasledovanje ključnih besed z visokim obsegom, vendar, če namen ne ustreza vaši vsebini, boste imeli težave pri konverziji tega prometa.
Naša raziskava ključnih besed je razdeljena na informativne, navigacijske in transakcijske skupine ter vsako vsebino uskladimo ustrezno.
Za B2B stranke pogosto ugotovimo, da zelo specifične, nižje obseg ključne besede prinašajo boljše potencialne stranke, ker ciljajo na perspektive, ki so bližje odločitvi o nakupu.”
3. Ne bojte se usmeriti na nišne teme.
Ko gradite svojo strategijo vsebine, se ne obremenjujte s pokrivanjem širših, najbolj konkurenčnih tem takoj. Iskanje vašega glasu v nišnih področjih je lahko način, kako se ločiti in pritegniti zvesto občinstvo.
Strokovnjaki verjamejo, da lahko osredotočanje na specifične teme privede do hitrejših, bolj smiselnih rezultatov. White je delil ta nasvet z menoj:
“Če šele začenjate, se ne bojte preizkusiti nišnih idej, ki jih drugi spregledajo. Pisanje o manjših, osredotočenih temah vas pogosto opazi hitreje, ker je konkurence manj. Na začetku sem pisal o modelih cenjenja novic, kar takrat ni bila trendna tema, a je prinesla bralce, ki so bili pripravljeni sodelovati.”
Na podoben način Mariana Delgado, marketinška direktorica DesignRush, svetuje:
“Ne pozabite, da vam ni vedno treba tekmovati za visokoprometne, široke ključne besede. Namesto tega identificirajte neizkoriščene priložnosti v dolgih ključnih besedah, ki se ukvarjajo s specifičnimi primeri uporabe in težavami vaše ciljne skupine.
Za enega od mojih B2B SaaS strank, namesto da bi konkurirali za ‘najboljšo CRM programsko opremo’, smo razvili vsebino o ‘kako integrirati CRM z ERP za proizvodnjo.’ To je povečalo organski promet za 40% v šestih mesecih in pripeljalo do 25% višje stopnje konverzije, saj je material obravnaval nične potrebe potrošnikov.”
4. Pojdite preko natančnih ujemanj.
Večina podjetij se ujame v past, da se osredotoča le na natančne ujemnje ključnih besed. Tisto, kar spregledamo, je: ljudje iščejo na različne načine, kar lahko vodi do dragocenega prometa.
Prepoznavanje subtilnih različic v vprašanjih uporabnikov — kot so alternativne ključne besede, premik namena, in celo pogoste napake pri črkovanju — lahko odpre nove priložnosti za izboljšanje uvrstitev v iskalnikih in povečanje prometa.
Natarajan Alagappan, ustanovitelj LeadWalnut, je delil dragocen primer:
“Ljudje iščejo drugače, kot mislite. Vedno smo predvidevali, da bodo uporabniki iskali ‘alternativne [ime našega proizvoda].’ In optimizirali smo le za to. Toda, ko smo se poglobili, smo z uporabo filtra poizvedb Google Search Console ugotovili, da so mnogi pravzaprav iskali “aplikacije, podobne [ime našega proizvoda].”
Ustvarili smo posebno stran z “aplikacijami, podobnimi [ime našega proizvoda]” kot primarno ključno besedo. In ta majhna sprememba je izboljšala naše uvrstitve za to visoko namenjeno poizvedbo in prinesla kontinuiran tok novih obiskovalcev.”
Zapolnite praznine, gradite povezave
Analiza praznin v vsebini ni le še ena marketinška vaja — služi kot vaš vodnik za ustvarjanje vsebine, ki se resnično povezuje z potrebami in težavami vaše publike.
Zdaj, ko razumete, kako izvesti analizo praznin v vsebini za vaše podjetje, bi vam svetoval, da se držite osnov. Razumite, kaj vaša publika potrebuje, in jih tam srečajte.
Na koncu ni pomembno zapolniti praznin za algoritme — gre za povezovanje z ljudmi.
Več informacij o izvajanju analize praznin v vsebini najdete na [originalni článek](https://blog.hubspot.com/marketing/content-gap-analysis).
