Trženje in nevroznanost potrošnikov
Eden največjih mitov v trženju je, da moramo pridobiti zavestno pozornost, zato da stranke dojamejo sporočilo. Intervju s Kevinom Keaneom iz potrošniške agencije za nevroznanost Brainsights v podcastu IN CLEAR FOCUS z voditeljem Adrianom Tennantom, pa pojasnjuje, da je skrita vrednost tudi v pasivnem odzivu, ter razumevanju kako se potrošniki odzivajo na oglaševanje tudi na globoki, nezavedni ravni. Z drugimi besedami daje nepristranskost trženju z nevroznanostjo.
Kdo je Kevin Keane?
Kevin Keane je inovator tržnih raziskav, soustanovitelj in izvršni direktor Brainsights.
Brainsights s sedežem v kanadskem Torontu, uporablja nevroznanost in biometrijske meritve, da bi razumel, kako se potrošniki odzivajo na oglaševanje, na podzavestni ravni. Kevin s svojo ekipo pridobiva vpogled v možgansko aktivnost, skozi posebne aparate (EEG) in na podlagi tega ocenjuje podzavestna dojemanja potrošnikov.
Zbrane podatke uporabi za svetovanje oglaševalcem in medijskim podjetjem. S tem znanjem lahko uprizarjajo reklame, do katerih večina potrošnikov, ne bo imela predsodkov, prav tako pa bodo privlačna in prepričljiva.
Nevroznanost odgovarja na nova vprašanja
Stranke Brainsights imajo običajno predvsem raziskovalna vprašanja zakaj in kako. Seveda tudi splošno znana kvant in kval metoda odgovarja na podobna vprašanja, vendar je nevroznanost, še posebej močna na treh področjih:
· razdrobljenost
· razumevanje pasivnega odziva
· nezavedni odziv.
Razdrobljenost izjemno pomaga pri optimizaciji (npr. krajše video reklame). Prav tako pomaga prepoznavanju problemov oz. določenih izkušenj. Naslednja stvar je pasivni odziv. Oglaševanje se navadno optimizira predvsem na podlagi neposrednega odziva, ki ga omogoča oglas. Pri Brainsights pa so odkrili skrito vrednost, ki jo je res mogoče najti le pri merjenju pasivnega odziva. Kot kakovost vtisov, tudi ta pomaga strankam razumeti in optimizirati. Nezavestno in podzavestno. Nevroznanost preide do osnovnih motivacij potrošnika. Je nepristranski-brez predsodkov. Te metode jim pomagajo z razumevanjem nekaterih problemov, ki jih srečujejo s kvant, kval in drugimi metodami, vendar še jih ne znajo rešiti.
Načini zbiranja podatkov
Veliko ljudi ima predstavo o tem, da ko slišijo o nevroznanosti in možganski aktivnosti, pomislijo na kakšno obremenjujočo postavitev. Kevin pojasni, da uporabljajo za merjenje možganske aktivnosti in podzavesti z elektroencefalogram (EEG). Opisuje jo kot uro, ki spremlja našo fizično dejavnost, ampak za naše možgane. Merijo in uporabljajo samo podatke, ki so pomembni za njihove stranke. Cenijo zasebnost in prosojnost načinov na katere te podatke uporabljajo. Podatki, ki jih zbirajo, jim pomagajo povpraševanje trga gnati naprej po teh nevro rešitvah.
Druge metode s katerimi si pomagajo pri zbiranju podatkov je sledenje očem. Iz biometrijske perspektive opazujejo dogajanje na stopnji milisekunde. Sledijo kam potrošniki gledajo, na kaj se osredotočajo, kako procesirajo podatke, ki jih vidijo. Nevroznanost v primerjavi s tradicionalnimi kvant in kval metodami, se razlikuje predvsem v pristopu. Kevin je dejal, da je pristop ekonomije pozornosti ni samo v tekmovanju z ostalimi tekmovalci, ampak z vsemi ostalimi stvarmi, ki bi tekmovale z vašo pozornostjo. Raziskujejo tudi čustvene povezave in prav tako kakšen odtis pusti na spominu.
Dotične vsebine
V intervjuju se nato dotakneta tudi vprašanja rase. In kakšna je efektivnost oglasov, kjer so najeti temnopolti v primerjavi z najetimi belopoltimi. Ugotovili so, da ni razlike v efektivnosti, ko predvajajo oglas ne – belopoltim. Videli pa so več zanimanja pri belopoltih, ko so najeli temnopolte igralce.
Z gostiteljem Adrianom se pogovarjata tudi o avdiju in videu, kako sta na primerljivi ravni pri možnosti oblikovanju blagovne znamke. Prav tako pa sta se dotaknila zgodovinskega vidika avdia. Kar je staro je ponovno novo.
Pogovarjala sta se tudi o Covid – 19, ki je na njihovo podjetje imel precejšen vpliv. Pred ukrepi izbruha tega virusa so stranke prihajale v njihove prostore, zdaj je temu drugače. Aktivno iščejo in raziskujejo nove boljše spletne rešitve, ki so izvedljive. Ostaja pa dejstvo, da razumevanje za uporabo EEG ljudem še vedno izziv.
Izvir navdiha
Kevin v svojem delu najde uživanje, vznemirjenje in zadovoljstvo. To izhaja iz njegovega zanimanja in razumevanja ljudi, njihovega obnašanja in njihovih motivacij. Prav to zanimanje in zadovoljstvo je bilo tisto, kar ga je prepričalo, da se je podal v raziskovanje potrošnikov in ustvarjenju Brainsights. Pri svojem delu ugotavlja, da je porast v dokazih, da se naše odločitve sprejemajo na podzavestni ravni. Nevro orodja za trženje so bila včasih narejena za velika podjetja, sedaj pa delajo ta orodja dostopna tudi manjšim blagovnim znamkam. Predsodki, ki so povezani od političnih odločitev trženja, do razumevanja in delovanja na klimatskih spremembah – to so pomembna orodja v nevroznanosti. Njihov pristop strankam je organski, delo z agencijami pa bo poskrbelo za celostne rešitve in orodja, ki bojo primerna za večji volumen strank.
Merila, predsodki in razumevanje
Merila v nevroznanosti, ki strankam pomagajo razumeti, kako dobro jim gre so zgodovinske norme, konkurenčne norme, večji kos pa ostaja nenatančen, kot norme potrošnikov in norme posnetkov. Kar stranke cenijo in se zavedajo, da so v gospodarstvu, ki temelji na pozornosti. Tukaj je tudi zavedanje, da ne tekmujemo samo proti svojim tekmecem in sebi, ampak prav tako prihodnjim konkurenčnim grožnjam in povprečnem končnem kupcu.
Predsodki katerih bi se morali tržniki zavedati je predsodek rase, njihovih predsodek (kognitiven predsodek) in predsodek dostopnosti. Ko res razumemo vrednost, moramo tudi razumeti izrazito razliko, kaj bi se lahko vrnilo.
V nadaljevanju je predstavil par zanimivih projektov kot je Super Bowl, kjer je preučuje, kateri oglasi so bili učinkoviti in na projektu Home Equity Bank, kjer raziskuje predsodke starosti in odziva starejših na iste dražljaje trženja.
Intervju Kevin zaključi z mislimi o prisotnosti tehnologije v raziskavah kupcev, da je veliko skrbi glede zasebnosti, natančneje z zbiranjem podatkov, katerim potrošniki niso soglašali. Ta težava privede do inovacij v tehnologiji in globokega razumevanja in izpeljave iz posebnih informacij. Prišlo bo do smiselne vrednostne izmenjave s kupci – ljudmi, ki uporabljajo to tehnologijo. Poudarek pa je na prosojnosti poslovanja in obdelovanja teh podatkov. Tisti, ki bodo prišli ven in zmagali, bodo tisti, ki bodo zagotovili to prosojno in pregledno izmenjavo vrednosti s potrošniki za prispevke, ki jih bodo ti zagotavljali.
